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化妆品小剂量包装的无穷魅力

样品/单位剂量新包装

出售产品的最好方式首推免费赠送。我们越来越多的可以看到，市场营销者正依赖于作为最后诱饵的样品，这大概是因为心理上对其的熟悉感。譬如，当冰淇淋生产商推出一种新口味产品，我们就能免费品尝一小匙；当地方的俱乐部有了一种新啤酒，友善的招待就会给我们免费饮用。无论我们出于感激或渴望，或好像我们发现了一个新朋友，在确保品牌忠诚度方面，品尝样品超出了其它形式的宣传手法，甚至是广告。在美容业，赠送样品是一个获得轻易不能被尝试的产品的体验的完美方式。

最近一项由市场推广协会（Promotion Marketing Association，PMA）进行的调查中变形合金，在范围广泛的产品门类中，72%的那些取样产品至少有些产品在稍后被购买了，这是一个极高的转化率。这项调查也证明，赠送样品可能比广告更有影响，69%的被调查者同意样品和展示品要比广告印象对他们购买产品的影响更大。在一项PMA早在2003年进行的独立研究中，87%的回答者表示样品吸引着他们去购买产品或服务。

据PMA关于健康和美容护理的数据清楚显示，至少36.2%的收到HBC（健康美容品）样品的消费者会立刻使用，而54.3%的会在稍后使用；但是只有2.3%的表示他们会丢弃样品。类似的，那些得到化妆拉花铆钉品样品的消费者中34.3%会在当场试用，41.3%会最终使用，而6.7%将会丢弃。HBC样品得到消费愿意试用的最高几率，仅次于食品；而化妆品样品得到了消费者传递给其他可能喜欢的人的最高几率。

美国Co—Op Promotions公司的总裁Art Averbook已经为宝洁、Helene Curtis和雅顿等多家举办过推广运动。他已经撰写了一本关于提供样品（书名为All about Sampling and Demonstrations，与Russ Bowman和John Karolefski合作）。“提供样品是最古老和最完善的推销策略，”Averbook表示，“无论是从生产商的数量还是复杂的程度，因为它是获得尝试的最快方法。它会继续增长，因为提供样品是从经验出发的，它超出了产品本身。”

他又补充道：“当比较一个广告的经费和一个提供样品活动的开销，后者开始时的开销更高，但是会有高回报率。因为刚开始的投资，目标应当更有针对性，但回报是最高的。”提供样品的方法会简化，他还预测，未来提供样品会冲破市场疑惑。“未来提供样品会更大规模，因为会有越来越多的单位库存产品（SKUs），这对于消费者会非常困惑。你如何以市场为主导教导消费者并使得他们尝试产品？提供样品的方法非常有效，这他们尝试的第一步。尝试它，你将喜欢它—这对于体验产品的人来说是一个巨大的飞跃，或者甚至是已经体验过的人。”

毫无疑问，价值13亿美元的赠送样品工业正迅速增长；进一步而言，由于缓慢增长的经济，技术创新和生产者更多的帮助销售商针对特定的消费人群。

喷剂式样品

一直期望改善和增进产品的纽约Valois of America，已经开发了数款新香水样品的改进版产品。该公司目前为其模拟丝屏蔽效果的TeleSpray样品大小喷罐提供了出色的高品质贴花纸。Valois也能生产以突出的实体阴影（solid shade）鲜明着色的小瓶。无论是透明或彩色的小瓶，带或不带新透明标签，能发达国家纷纭推出改性聚甲醛产品抢占高端市场装在大信封（pillow envelope）中，提供带有市场营销讯息的不透明或透明的外表。Valois’Clic和D钢垫圈ream也已继续获得动力；这一装置是附有一个气雾喷头的香水塑料小袋，装在一个弯曲的纸板信封内。当消费者打开perfed的信封，他就能轻碰出不少于四次的喷雾。露华浓公司已经选用Clic and Dream来帮助其推出Love Her Madly香水。

新奇的喷雾泵已经变革了香水发送样品的方式，据纽约Rexam Dispensing Systems市场销售副总裁Dennis Desrochers表示。“传统的香水取样，是以在一张卡上的一个1.5毫升、带有压力塞（force—fit plug）的玻璃瓶来进行的。消费者不得不用手指涂抹香水。最近几年，我们已经意识到人们不喜欢弄得很脏很乱，因此我们开发了一种大约20次喷的装置，给消费者更多的机会来尝试产品。”Desrochers表示相当一部分香水取样已经转变到喷雾小瓶（spray—and—vial）方式。Rexam’的迷你喷雾瓶最近已经被雅诗兰黛采用，帮助其香水Beyond Paradise的推广。

Rexam的FlowPack是一个能展示其内容物的塑料封口信封—通过透明的前方面板来展示的Rexam迷你喷雾取样器。后部的面板作为图案的背景。透明的前方面板也能重新印刷。FlowPack避免了其它次级包装（secondary packaging）的必对其精度与测试的数据产生着影响要。

香味带（Scent strip）在杂志传递诱人的香水样品中仍然非常流行。最初香味带的先锋—美国纽约的Arcade Marketing最近已与宝洁合作，提供伊卡璐固定支架草本精华（Clairol Herbal Essences）品牌的香味带，或者在卡上传递或者印刷作为视觉广告的一部分。Arcade的市场和业务开发部的高级副总裁Louis Zafonte介绍，他们公司正收到一些对随包装传递香味的产品的询问，因为它在竞争林立的HBC市场中能作为一个关键的区分要素。他解释道：“如果我能嗅到产品的气味，这就是购买的真正切入点。对于销售商而言，这也超过了赠送样品，因为它产生更少的产品篡改（product tampering）和更少的退回。”

细小的PET瓶

具有类似玻璃外观的透明PET小瓶为样品香水、乳霜和乳液提供了高档的取代包装，纽约O. Berk Company的一个分部—The Cosmetic Packaging Group集团的市场总监Steven Nussbaum介绍。这种采样包装有7.5、10、15、25和30毫升大小。它们最终外观均为波纹状，能容纳各类喷雾器和乳液泵。Nussbaum补充说，“这些瓶适合芳香疗法产品、药妆品、化妆品/个人护理品市场，并且特别适合测试市场、发送样和新产品的推广。”拿水作比较的话 （待续）